Publicidade médica e odontológica: o que a clínica pode divulgar (e o que ainda gera processo ético)

I A dor real

O gestor da clínica vive um dilema. De um lado, sabe que presença digital hoje é essencial para atrair pacientes. De outro, ouviu histórias de colegas processados no Conselho por um "antes e depois", por um post que prometia resultado ou por expor um paciente. Resultado: ou a clínica se paralisa por medo, ou terceiriza o marketing para quem não conhece as regras do setor e cria risco sem perceber.

II O que a norma diz

Na medicina, a referência é a Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde março de 2024. Ela inverteu a lógica antiga (em que quase tudo era proibido) para um modelo de liberdade com responsabilidade. Na prática, o médico — e, na medicina, a empresa médica — hoje pode:

• Divulgar o próprio trabalho e a atuação profissional nos seus canais.
• Mostrar os equipamentos disponíveis no local de trabalho.
• Informar valores de consultas e formas de pagamento, o valor de procedimento particular acordado previamente e descontos em campanha (art. 9º, VI a VIII).
• Usar imagens de pacientes com finalidade educativa, mediante consentimento e sem que o paciente fique identificável. São requisitos que se somam: o art. 14, II, "e", veda o uso de imagens de procedimentos que identifiquem o paciente, e, quando as imagens vêm do banco de dados do próprio médico ou do serviço a que pertença, a alínea "i" exige garantir o anonimato do paciente que cedeu as imagens "mesmo que tenha recebido autorização para divulgação".

Mas as vedações que permanecem são exatamente as que costumam gerar processo ético:

• Sensacionalismo e autopromoção: nada de linguagem que sugira superioridade ou "melhor da cidade".
• Promessa ou garantia de resultado: o conteúdo não pode assegurar cura ou desfecho.
• Depoimentos e "antes e depois": além do tom sóbrio, sem promessa de resultado (art. 14, II, "g"), o "antes e depois" exige imagens com evoluções insatisfatórias e complicações ("b"), texto educativo ("a") e vedação de edição ou melhoramento ("f").
• Gravação de procedimentos por terceiros: é restrita — a resolução autoriza, como regra, a captação por terceiros apenas no parto.
• Ensino de técnicas a não médicos e mercantilização da medicina continuam vedados.

Na odontologia, o Conselho Federal de Odontologia (CFO) tem regramento próprio — e, nos pontos que mais importam para quem produz conteúdo, ele é mais restritivo que o do CFM. Pela Resolução CFO-196/2019: a divulgação de imagens de diagnóstico e de conclusão de tratamento só é autorizada quando realizada pelo cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento (art. 2º), leitura que o próprio CFO, em orientação oficial, estende para dizer que a clínica, pessoa jurídica, não pode fazer esse tipo de divulgação; ficam proibidas imagens que permitam a identificação de equipamentos, instrumentais, materiais e tecidos biológicos (art. 1º, § 1º) — o oposto do que o CFM autoriza ao médico; e é expressamente proibida a divulgação de vídeos e imagens do transcurso ou da realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas (art. 3º). Em toda publicação de imagem ou vídeo devem constar o nome do profissional e o número de inscrição no CRO, sendo vedada a divulgação de caso clínico de autoria de terceiro (art. 4º). Na prática: o rol acima, de permissões, é o do médico. A clínica odontológica precisa partir da norma do CFO, não da do CFM.

III A camada que quase todo mundo esquece: LGPD

Publicidade em saúde mistura duas ordens de risco. Além da ética profissional, há a Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018). Imagem, diagnóstico e informação clínica de um paciente são dado pessoal sensível — e usá-los em marketing exige base legal, tipicamente o consentimento específico e destacado do paciente, além de cuidado com armazenamento e finalidade. Um "antes e depois" postado sem consentimento adequado pode ser, ao mesmo tempo, infração ética e violação de LGPD.

IV Na prática

• Crie um combinado escrito com o marketing. Um guia interno do que pode e não pode ir para o feed evita que uma campanha bem-intencionada vire autuação.
• Padronize o consentimento — e não pare nele. Termo específico para uso de imagem e dados em conteúdo, separado do consentimento para o tratamento clínico. Mas o termo não resolve sozinho: a imagem ainda precisa não identificar o paciente, e a exposição de imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real é vedada "ainda que com autorização expressa do paciente" (art. 11, VIII, da Resolução CFM 2.336/2023).
• Revise o tom, não só o alcance. A publicidade pode ser ousada em distribuição, mas o conteúdo tem que ser sóbrio: sem promessa, sem sensacionalismo, sem comparação de superioridade.
• Trate preço com cuidado. Valores, pagamento e descontos são permitidos; venda casada e premiação, não.

V Checklist rápido

• O conteúdo evita promessa/garantia de resultado e sensacionalismo?
• Há consentimento específico do paciente para uso de imagem e dados — e a publicação preserva o anonimato do paciente?
• O "antes e depois" traz complicações, texto educativo e imagens sem edição?
• A clínica odontológica partiu da Resolução CFO-196/2019, e não das permissões do CFM?
• Existe base legal de LGPD para o uso de dado sensível em marketing?
• Há um combinado interno orientando a equipe de comunicação?

VI Conclusão

A publicidade em saúde deixou de ser um campo minado de proibições e virou um espaço de liberdade com responsabilidade. Para a clínica, isso é oportunidade — desde que o marketing entenda que, aqui, ousar no alcance e ser sóbrio no conteúdo são as duas metades da mesma regra, e que a LGPD anda junto.

Se a sua clínica quer estruturar a comunicação sem risco ético e sem risco de dados, esse é o tipo de tema que vale organizar com antecedência. Acompanhe o nosso /insights — ou fale com a TR Advocacia.

VII Leia também

• Equiparação hospitalar: IRPJ e CSLL reduzidos para clínicas no Lucro Presumido (slug: equiparacao-hospitalar-irpj-csll-clinicas-lucro-presumido)
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Belo Horizonte/MG, julho de 2026.

Thiago Reis · OAB/MG 117.867